เมื่อช่วงต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสได้เข้าร่วมงาน eTail Asia 2017 จัดขึ้นที่สิงคโปร์เป็นงานสัมมนาที่รวมเหล่าผู้ประกอบการธุรกิจอีคอมเมิร์ซชั้นนำจากหลากหลายประเทศมาแลกเปลี่ยนความรู้ และอัพเดทข่าวคราวในแวดวงอีคอมเมิร์ซ รวมถึงแชร์เทคนิคการทำธุรกิจแก่กัน ซึ่งจริงๆ นี่ก็เป็นปีที่ 4 ที่ผมเข้าร่วมแล้ว โดยทุกๆ ปีก็จะมีหลายกิจกรรม เช่นการสัมมนา การเวิร์คช็อปกลุ่มย่อย ซึ่งประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ และถือเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซ นั่นก็คือ เรื่องของการลด Shopping Cart Abandonment Rate ซึ่งถ้าลดได้ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้นครับ
Shopping Cart Abandonment คืออะไร
Shopping Cart Abandonment คือ การยกเลิกการสั่งซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ หรือการตัดสินใจเลิกซื้อของระหว่างทางของผู้ซื้อ หรือถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพก็คือ การที่ผู้ซื้อนั้นทำการเพิ่มสินค้าไปในตะกร้าสินค้าแล้ว แต่ยังไม่สั่งซื้อ ไม่ชำระเงินใดๆ แล้วก็เพิกเฉยไว้แบบนั้น ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดๆ ก็ตามแต่ ธุรกิจอาจจะกำลังพลาดรายได้ และสูญเสีย Conversion ที่ควรจะต้องได้มา เพราะลองนึกดูว่าโอกาสทางการขายมันมาแล้ว ลูกค้าโยนสินค้าใส่ตะกร้าแล้ว แต่ลูกค้ากลับทิ้งมันไว้อย่างนั้น ผมว่ามันไม่ส่งผลดีต่อการขายแน่ๆ
มีการสำรวจจาก Baymard ที่เผยถึงตัวเลข Shopping Cart Abandonment จากทั่วโลกนั้น พบว่า ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคมีเปอร์เซ็นต์ผู้บริโภคที่ละทิ้งการซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์คิดเป็นอัตราส่วน สูงถึง 76.3% ซึ่งเป็นค่าเฉลี่ยสูงที่สุดในบรรดาภูมิภาคต่างๆ ทั้งโลก รองลงมาคือ อเมริกาเหนือมีค่าเฉลี่ย 74% และยุโรป 70.9% ในขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกมีปริมาณการเลือกซื้อของระหว่างทางอยู่ที่ 74.52%
นอกจากนี้ Baymard ยังเผยถึงเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคละทิ้งการสั่งซื้อสินค้า และไม่ชำระเงินตามรายการสินค้าที่เพิ่มไปในตะกร้าไว้ว่า
- เหตุผลอันดับหนึ่งคือ การเรียกเก็บค่าจัดส่ง ภาษี รวมถึงค่าธรรมเนียมที่แพงเกินไป โดยคิดเป็น 61% ของจำนวนผู้บริโภคทั้งหมด
- รองลงมาคือเว็บไซต์นั้นๆ จำเป็นต้องสมัครสมาชิก (35%)
- ขั้นตอนยุ่งยาก ต้องทำหลายขั้นตอนกว่าจะชำระเงินได้ (27%)
- เว็บไซต์ไม่โชว์ราคารวมของรายการสั่งซื้อ (24%)
- เว็บไซต์ขัดข้องระหว่างทำการสั่งซื้อ (22%)
- และสุดท้ายคือ เว็บไซต์ไม่น่าเชื่อถือพอที่จะให้ข้อมูลบัตรเครดิต (18%)
นอกจากนี้ยังมีการสำรวจของ Barilliance ที่วิเคราะห์สถิติแบบแบ่งเป็นประเภทของอุปกรณ์ ว่าแพลตฟอร์มไหนที่มีจำนวนการเกิด Cart Abandonment มากกว่ากัน ซึ่งจากข้อมูลที่ Barilliance แสดงให้ดูนั้น พบว่าค่าเฉลี่ยของการละทิ้งการสั่งซื้อบนอุปกรณ์ Desktop นั้นมีถึง 63.8% ในขณะที่ อุปกรณ์ Tablet มี 64.5% และสูงสุดในบรรดาแพลตฟอร์มทั้งหมดคือ อุปกรณ์มือถือ Mobile Smartphone ที่มีเปอร์เซ็นต์สูงถึง 78.1% เลยทีเดียว
ซึ่งผมมองว่า การที่แต่ละอุปกรณ์มีค่าเฉลี่ยที่ต่างกัน มันยังเป็นช่องโหว่ของแต่ละธุรกิจอยู่ ถ้าเกิดทำให้ Device ต่างๆ เชื่อมกันได้ เป็น Omni channel ทำให้การบริการในทุกรูปแบบมีข้อมูลเชื่อมโยงกัน หากผู้ประกอบการสามารถซัพพอร์ตลูกค้าตรงนี้ได้จะเป็นประโยชน์กับตัวเจ้าของกิจการ และลูกค้ามากเลยทีเดียว แล้วก็ยังเป็นการเติมเต็มความพึงพอใจของลูกค้า และการใช้ทุกช่องทางให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
แต่ข้อมูลดังกล่าวเป็นเพียงการสุ่มกลุ่มตัวอย่างนักช้อปขึ้นมาสำรวจความเห็นเท่านั้น ปัจจัยที่ทำให้เกิด Shopping Cart Abandonment ของแต่ละธุรกิจอีคอมเมิร์ซนั้นไม่เหมือนกัน เพราะนักช้อปจะมีความคิดเห็นต่อร้านค้าออนไลน์ที่ต่างกัน และก็มักจะมีเหตุผลของตัวเอง ดังนั้น ถามว่าแล้วแต่ละธุรกิจจะทำอย่างไรให้ตัวเลข Abandonment Rate เหล่านี้ลดลง ผมมีเทคนิคดีๆ จากงาน eTail Asia 2017 มาฝากครับ
7 เทคนิควิธีที่จะทำให้ลูกค้ากดจ่ายเงินซื้อสินค้าที่ค้างไว้ในตระกร้าสินค้า
- ใช้ Guest Check Out หรือ ทำให้ขั้นตอนการสมัครสมาชิกง่ายที่สุด ขอข้อมูลเท่าที่จำเป็น แล้วค่อยให้ลูกค้ากลับมากรอกข้อมูลภายหลังเพิ่มเติมก็ได้
- ใช้ Email Retargeting เพื่อแจ้งเตือนว่าลูกค้ามีสินค้าค้างอยู่ใน Shopping cart แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน ซึ่งจะต้องแจ้งเตือนให้ทันเวลา เนื่องจาก 12 ชั่วโมงแรกหลังลูกค้ายกเลิกสินค้าในตะกร้าเป็นช่วงเวลาที่สำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจาก72% ของลูกค้าจะกลับมาซื้อใหม่ภายใน 24 ชั่วโมง ซึ่งเทคนิคนี้มีของ Zalora ที่ใช้ แล้วก็มี Kimberly Clark Vietnam ที่มีการแชร์ว่าทำแล้วได้ผลดี
- ใช้กลยุทธ์จัดส่งฟรี และใช้เวลาส่งไม่นานเกินไป เนื่องจากไม่มีลูกค้าคนไหนที่อยากจ่ายค่าจัดส่งที่แพงเกินไปแน่ๆ และลูกค้าส่วนใหญ่ก็ไม่ต้องการรอสินค้านาน
- ดึงลูกค้าที่ยังลังเลกลับมา มีลูกค้าจำนวนมากที่กลับมาดูสินค้าหลายๆ ครั้ง ยังไม่สั่งซื้อ เพราะลังเลอยู่ ซึ่งกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสูง ดังนั้นควรหากลยุทธ์อย่างการส่งอีเมล์ หรือแจ้งเตือนทางข้อความ โดยเอาส่วนลดมาดึงดูดเชิญชวน เช่น มอบส่วนลดทันที ให้กับสินค้าชิ้นนั้น
- ทำให้เว็บไซต์ใช้งานได้ง่ายในมือถือ เนื่องจากการซื้อขายผ่านมือถือ มีอัตราการใช้เพิ่มขึ้นถึง 63% ในปี 2013 และผู้ซื้อจำนวนสูงถึง 85% คาดหวังว่าเว็บไซต์จะใช้งานได้ดีในมือถือ ดังนั้นอย่าปล่อยโอกาสนี้ให้หลุดมือไป
- ออกแบบขั้นตอนการสั่งซื้อให้ง่ายเข้าไว้ เนื่องด้วยผู้ซื้อไม่ต้องการทำอะไรที่ซับซ้อนยุ่งยาก เพราะฉะนั้นยิ่งสั่งซื้อได้ง่าย และไวเท่าไร ก็ยิ่งทำให้โอกาสล้มเลิกความตั้งใจในการซื้อลดลงมากเท่านั้น
- มีเครื่องหมายการันตีความปลอดภัย ประเด็นนี้มีข้อมูลการสำรวจจาก Shopify ที่บอกว่า 61% ของผู้บริโภคที่ตัดสินใจไม่ซื้อของร้านออนไลน์บางร้าน เพราะว่าไม่มีโลโก้ที่การันตีความน่าเชื่อถือ และก็มีผู้บริโภคมากถึง 75% ที่กลับไปเลือกซื้ออีกครั้งด้วยเหตุผลที่ว่ามีโลโก้การันตีความน่าเชื่อถือ แม้ว่าจะไม่รู้จักโลโก้เหล่านั้นก็ตาม
GURU Highlight
ความท้าทายอย่างหนึ่งที่ผมมองเห็นในตอนนี้มากที่สุดเลย ไม่ใช่แค่เรื่องที่ว่าจะทำยังไงให้ Shopping Cart Abandonment ลดลง แต่ผมกำลังมองว่า ณ ตอนนี้ เจ้าของกิจการ หรือ บรรดา E-commerce Manager หลายคนไม่รู้เลยว่า Shopping Cart Abandonment Rate ของตัวเองเป็นเท่าไหร่ และไม่เคยรู้จุดอ่อนของเว็บไซต์ตัวเองเลย ซึ่งผมมองว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งสำคัญที่แต่ละธุรกิจจะต้องทำการวัดผลข้อมูลต่างๆ และติดตั้ง Tracker ที่ดี เพื่อให้รู้ถึง Shopping Cart Abandonment ของตัวเอง จะได้ทำให้ตัวเลขเหล่านี้ลดลง และเพิ่มยอดขายได้ในที่สุดครับ